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资本入局 艺术品电商霸市必杀技

  艺术品电商持续火热,至今国内已经涌现超过2000家,连淘宝、苏宁易购、国美在线等知名电商也加入战团,业内预计,2016年艺术品电商将进入爆发期。然而从交易额来看,艺术品电商占比仅1%,“钱景”尚未明朗。南都记者采访了解到,往大众化艺术品以及衍生品发展是目前拓展消费群体的一个方向。艺术互联网大会主席王槄建议,以社群精准获取用户,是艺术品电商发展的一个可行路径。

  引起资本关注

  互联网的便捷性带动了很多产业的发展,艺术产业也不例外。一幅名家字画,一件珍奇文玩,如今动动鼠标就能在网上竞拍或者下单购买。

  从2000年嘉德拍卖行开通嘉德在线、配合传统拍卖开始,互联网+艺术的风潮逐渐兴起,尽管因为艺术品的特殊性,艺术品电商自诞生以来就饱受争议,但却挡不住创业者的热情,超过2000家艺术品电商如雨后春笋般冒出。传统电商巨头也纷纷加入战团,淘宝推出了在线拍卖,以司法拍卖和珍品拍卖为主,苏宁易购的艺术品拍卖频道包括字画、当代艺术品、瓷器杂项等,国美也推出以字画为主“国之美”。

  艺术品电商的崛起也吸引了投资者的关注。去年,艺术品电商融资事件频发:以签约艺术家的油画、雕塑等在内的艺术品展示、交易和拍卖为主的H IH EY艺术网,获得包括京东商城等在内的数千万元B轮融资;由青年艺术家吕淼一手创立的艺客网,获得多家知名投资公司首轮1000万美元的A轮融资。专注于艺术品拍卖、收藏品在线交易平台赵涌集团,首轮获得广发信德领投的1亿元人民币投融资。

  “今年资本对艺术电商的关注会更高,我接触过一些投资机构,他们专门成立基金,寻找有潜力的艺术电商项目。”长期关注艺术品电商的艺术互联网大会主席王槄告诉南都 记 者 ,艺术电商逐渐成为行业的标配,很多投资公司或者房地产也转型去做艺术电商,外部资本在今年会有明显的介入。

  然而,从市场份额来看,艺术电商所占的比重却微乎其微。中拍协发布的《2015年中国拍卖行业展望》蓝皮书显示,2014年中国拍卖业年拍卖成交金额首次突破7600亿元,艺术品电商增长幅度高达32 。7%,但所占的比例仅为1%。

  王槄分析,艺术品电商虽然火,但真正能做好的平台不多,毕竟这个领域的门槛比较高,需要既懂艺术懂电商,还得善于互联网营销,平台的人气活跃起来。“艺术电商不是简单地把艺术品放到网上卖,很多电商网站也上了艺术品拍卖频道,但效果并不理想,大家只是看看热闹。”

  艺客网C E O吕淼对南都记者表示,毕竟艺术品不是刚需,长期以来消费者对于艺术品的理解也是离自己十分遥远,艺术电商的出现拉近了人们与艺术的距离,但仍需要一个教育的过程。艺典中国C E O邱童则认为,艺术电商本身需要理解行业的需求,不能简单地将传统电商产品直接套用,要根据这个行业的特征和用户使用习惯来设计针对性的产品。

  降低消费门槛

  那要想在市场上站得住脚,艺术品电商有哪些可行的路径呢?

  艺典中国是国内较早进入该领域的一批艺术品在线交易平台,作为北京保利国际拍卖有限公司的线上拍卖渠道,针对艺术家、藏家、画廊、金融机构等不同需求层次的人群提供包括鉴定、评估、收藏、交易等一系列专业服务。值得一提的是,艺典中国的股东是保利拍卖执行董事赵旭、荣宝拍卖总经理刘尚勇等传统拍卖行业大佬,这种雄厚的行业资源并非一般艺术品电商所能具备。

  在邱童看来,艺术品交易门槛较高,需要行业专家和龙头品牌背书,为消费者提供保障,与此同时,艺术品电商要和传统的艺术品交易相区隔:前者的逻辑是“掐尖儿”,无论是拍卖行,画廊或者其他经销机构都主要将目光集中在相对高端艺术品上;而互联网的根本逻辑是基于“长尾理论”,艺术电商要做的是宽度而不是深度,即让更多的艺术品可以流通起来,让更多的买家可以参与进来。

  在艺典中国,审美和消费门槛都较低的当代艺术,对成交数量和用户活跃度上贡献最多,购买群主力除了行业从业者和传统藏家以外,还有一些年龄在25~35岁之间的新兴中产阶级,他们喜欢有品质的生活和一些稀缺的事物,审美消费和文化投资是两大购买动机。“5000-10000元是成交率较高的价格区间,当然,价格的高低是一个相对值,物美要优先于价廉。”邱童对南都记者说。

  而艺客网则把目光瞄准大众市场,定位连接艺术家与公众的纽带。艺术品来源于个体或公司在平台上创建的艺术品店铺,以C2C模式自由买卖,或者参与限时竞价等方式进行交易。吕淼对南都记者坦言,艺客网看重艺术品的审美性和价格,比起收藏价值,他们更强调实用价值,比如说以1000-2000元的低价购买一张年轻艺术家的原作,挂在客厅作为家居点缀,因为都是在世艺术家的作品,也就不存在鉴别真伪的问题。

  “很多艺术品电商都在往这个方向走,这已是趋势所在。”吕淼向南都记者分析,服务传统买家是很难,他们习惯线下购买,尽管网上渠道十分便捷,但他们还是希望看到实物;再说,中国专业藏家也就几十万,并不是一个很大群体,把他们引导到线上交易,也不足以让平台得到快速发展。

  以大众艺术切入,艺客网在不到2年的发展时间里吸引了上百万用户,年龄从25~40岁都有。但提及交易转化率,他坦言只有4%左右,毕竟对于普通消费者来说,一两千块的艺术品原作是比较高的,购买频次也有限。于是从去年年底开始,艺客网进一步尝试开发艺术衍生品,把艺术图像和手机壳、丝巾等快销品相结合,价格从几十块到几百块都有。

  “对一个普通老百姓来说一开始买一幅画的困难度会比较高,但买一系列的衍生商品则决策比较快,因为喜欢上面的图案,久而久之有可能去购买艺术家的原作。”吕淼说,对于艺术衍生品,目前艺客网还在摸索当中,从用户反馈来看,购买频次有了很大的提升,比起单纯的艺术品电商,也许有更大的机会。

  增加社群互动

  目前艺术品电商还没有出现诸侯争霸的局面,但随着入局者增多,争夺用户的节奏也在加快。

  南都记者了解到,艺术品电商的用户主要来自于地推以及与美术馆、展览等线下渠道合作,也有通过线上推广直接导流。

  王槄认为,移动互联网时代的竞争,唯快不破,只有迅速、有效地占领用户这个至高点,布局入口,才能在以后的竞争中立于不败之地;但“快”不等于烧钱,电商的特点是追求流量和销售频次,这跟艺术资源是不相匹配的,有些艺术品电商先搭建平台,然后再通过百度推广等方式获取用户,导致成本非常高。“在我看来,与其花钱买流量,不如把有共同艺术品爱好的用户聚集在一起,通过社群互动,增加粘性和彼此的信任度,接下来转化交易便是水到渠成的事情。”他说。

  对此,艺客网曾经试水过以社交切入,但效果并不理想。吕淼解释,艺术不同于娱乐八卦,人们讨论的热情度其实并不高,他们在实际操作中就发现,自发讨论艺术品不多,用户粘性和参与度没有想象中那么高。

  王槄认为,这或许跟平台的切入点选择有关:很多艺术电商,一上来都是要做全品类的大平台,但细分买家群体,爱好文玩、玉石还是书画的群体,很可能是完全不搭界,换言之,平台不可能满足那么多人的口味,既然如此,何不从单一品类突破,快速沉淀用户。

  以他正在研究的垂直艺术品电商“文玩攻略”为例,团队以微信公众号作为营销手段,把200万文玩粉丝聚集到平台上。若跟大V比,这个量级粉丝根本不算什么,但胜在精准,为后面的销售转化作铺垫。“仅仅抽取其中的2万粉丝做销售测试,一年的销售额就能达到1000多万,而且因为在社群里彼此建立信任,哪怕价格较高的艺术品,也可以在网上成交。”

  他进一步分析,艺术品的消费群体很独特,一种是真正艺术品的玩家,他们并不通过网上买艺术品,另一钟是消费市场和家居市场,需要进行引导消费;玩艺术品的人离不开圈子,无论线下、线上都是如此,电商社群建立起一个良好的氛围,接下来升级为艺术品交易就容易多了,通过收平台费或者还是抽佣都是可行的模式。

发布时间:2016-05-09

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